شاخص تلاش مشتری یا Customer Effort Score که به اختصار CES نامیده می شود، معیاری برای سنجش میزان آسان یا دشوار بودن یک تعامل مشخص مشتری با کسب و کار است. به زبان ساده، CES نشان می دهد مشتری برای انجام کاری مانند دریافت پشتیبانی، خرید، ثبت درخواست، پیدا کردن اطلاعات یا حل مشکل، چقدر تلاش کرده است.
هدف از اندازه گیری CES این نیست که فقط بدانیم مشتری راضی بوده یا ناراضی؛ بلکه باید مشخص شود کدام بخش از مسیر مشتری برای او اصطکاک ایجاد کرده است. هرچه انجام یک کار برای مشتری ساده تر باشد، تجربه کم اصطکاک تری شکل می گیرد و سازمان فرصت بیشتری برای بهبود فرایند خواهد داشت.
شاخص تلاش مشتری چگونه کار می کند؟
در روش معمول، بلافاصله پس از یک تعامل مشخص از مشتری خواسته می شود میزان آسانی یا تلاش مورد نیاز خود را ارزیابی کند. برای مثال، بعد از پایان گفتگوی پشتیبانی می توان پرسید:
«شرکت حل مشکل شما را تا چه اندازه آسان کرد؟»
یا از مشتری خواست میزان موافقت خود را با جمله ای مانند «حل مشکل من آسان بود» مشخص کند.
نکته مهم این است که CES باید به یک تعامل مشخص مربوط باشد. برای مثال، به جای اینکه به صورت کلی بپرسیم «تجربه شما از شرکت ما چگونه بود؟»، بهتر است پرسش را به یک اقدام مشخص مانند خرید، بازگشت کالا، دریافت پشتیبانی یا پیدا کردن پاسخ محدود کنیم.
این رویکرد با ایده اصلی مطرح شده در پژوهش سال 2010 هاروارد بیزنس ریویو درباره Customer Effort ارتباط دارد؛ پژوهشی که بر اهمیت کاهش تلاش مشتری در تعاملات خدماتی تمرکز داشت.
نحوه محاسبه شاخص تلاش مشتری CES
فرمول محاسبه CES به نوع مقیاسی که برای نظرسنجی انتخاب کرده اید بستگی دارد. یکی از روش های رایج، محاسبه میانگین امتیاز پاسخ هاست:
CES = مجموع امتیازهای ثبت شده ÷ تعداد پاسخ ها
برای مثال، فرض کنید پنج مشتری به یک پرسش CES به ترتیب امتیازهای 4، 5، 3، 5 و 4 داده اند. مجموع امتیازها 21 است و با تقسیم آن بر 5، امتیاز CES برابر با 4.2 خواهد بود.
با این حال، پیش از مقایسه نتایج باید مشخص کنید از چه مدل CES و چه جهت امتیازدهی استفاده شده است. در برخی مقیاس ها عدد بالاتر به معنای تلاش بیشتر است و در برخی نسخه های مبتنی بر «آسان بودن»، عدد بالاتر نشان دهنده تجربه آسان تر است.
محاسبه CES در مقیاس 1 تا 5
در مدل کلاسیک CES، از مشتری پرسیده می شود چه میزان تلاش برای حل درخواست خود صرف کرده است. در این مدل معمولا امتیاز 1 نشان دهنده تلاش بسیار کم و امتیاز 5 نشان دهنده تلاش بسیار زیاد است.
اگر پاسخ های 20 مشتری جمعا 60 امتیاز داشته باشند، CES برابر است با:
60 ÷ 20 = 3
در این نوع مقیاس، عدد پایین تر به معنای تلاش کمتر مشتری است. بنابراین برای تحلیل نتایج باید همیشه جهت مقیاس را در کنار عدد نهایی ثبت کنید.
محاسبه CES در مقیاس 1 تا 7
در نسخه های جدیدتر، پرسش CES می تواند به شکل یک عبارت موافق یا مخالف طراحی شود؛ برای مثال «شرکت حل مشکل من را آسان کرد». در چنین حالتی ممکن است امتیاز 1 نشان دهنده مخالفت شدید و امتیاز 7 نشان دهنده موافقت شدید باشد.
در این مدل، عدد بالاتر معمولا به معنای تجربه آسان تر است. بنابراین نمی توان عدد CES را بدون دانستن متن سوال و جهت مقیاس تفسیر کرد.
منابعی مانند Gartner، Qualtrics و ابزارهای تخصصی سنجش تجربه مشتری نیز به وجود نسخه های مختلف CES و تفاوت روش های اندازه گیری اشاره کرده اند.
مطالعه بیشتر | حاشیه سود فروش
شاخص تلاش مشتری خوب چند است؟
برای شاخص تلاش مشتری یک عدد خوب و ثابت که برای تمام کسب و کارها قابل استفاده باشد وجود ندارد. دلیل اصلی این است که مقیاس، نوع سوال، صنعت و نوع تعامل روی نتیجه تاثیر می گذارند.
برای مثال، امتیاز 4.2 در یک مقیاس 1 تا 5 را نمی توان مستقیما با امتیاز 4.2 در یک مقیاس 1 تا 7 مقایسه کرد. حتی دو کسب و کار با یک مقیاس یکسان نیز ممکن است به دلیل تفاوت نوع خدمات، کانال ارتباطی و پیچیدگی فرایند، نتایج متفاوتی داشته باشند.
به همین دلیل بهتر است به جای تمرکز صرف بر یک Benchmark عمومی، روند CES خودتان را در طول زمان بررسی کنید. برای مثال می توانید امتیازها را بر اساس موارد زیر مقایسه کنید:
- ماه یا فصل
- کانال ارتباطی
- نوع درخواست مشتری
- محصول یا خدمت
- وضعیت حل شدن درخواست
- مرحله ای از سفر مشتری که نظرسنجی در آن انجام شده است
مهم تر از خود عدد، این است که مشخص شود چرا مشتری برای انجام یک کار تلاش زیادی کرده و کدام بخش از فرایند باید اصلاح شود.
مطالعه بیشتر | نرم افزار باشگاه مشتریان
شاخص تلاش مشتری چه کاربردی دارد؟
مهم ترین کاربرد CES پیدا کردن نقاط اصطکاک در تجربه مشتری است. این شاخص به جای ارائه یک تصویر کلی از رضایت، به یک تعامل مشخص نگاه می کند و می تواند سرنخ مناسبی برای اصلاح فرایندها در اختیار تیم های تجربه مشتری و پشتیبانی قرار دهد.
برخی از کاربردهای مهم شاخص تلاش مشتری عبارتند از:
- شناسایی فرایندهای پیچیده: مشخص می کند مشتری در کدام مرحله برای انجام کار با مشکل مواجه می شود.
- ارزیابی عملکرد پشتیبانی: می توان بررسی کرد حل یک درخواست برای مشتری چقدر ساده بوده است.
- بررسی تجربه خرید: CES می تواند برای ارزیابی سهولت جستجو، انتخاب، پرداخت یا پیگیری سفارش استفاده شود.
- بهبود خدمات دیجیتال: اگر مشتری برای پیدا کردن پاسخ در سایت یا اپلیکیشن مجبور به طی کردن مراحل زیادی باشد، نتیجه CES می تواند این مشکل را نمایان کند.
- اولویت بندی اقدامات اصلاحی: با دسته بندی پاسخ ها می توان فهمید کدام فرایندها بیشترین اصطکاک را برای مشتری ایجاد می کنند.
برای نمونه، اگر مشتریان پس از تماس با پشتیبانی CES پایینی ثبت کنند، صرفا افزایش تعداد نیروهای پشتیبانی راه حل قطعی نیست. ممکن است مشکل از انتقال چندباره مشتری بین کارشناسان، تکرار اطلاعات، نبود پاسخ در کانال های سلف سرویس یا پیچیدگی فرایند حل درخواست باشد.
تفاوت CES با CSAT و NPS چیست؟
CES، CSAT و NPS هر سه برای شناخت تجربه مشتری استفاده می شوند، اما یک سوال یکسان را پاسخ نمی دهند.
| شاخص | چه چیزی را می سنجد؟ | تمرکز اصلی |
|---|---|---|
| CES | میزان تلاش یا سهولت انجام یک تعامل | کاهش اصطکاک |
| CSAT | رضایت مشتری از یک تجربه یا خدمت | رضایت |
| NPS | تمایل مشتری به توصیه برند | وفاداری و توصیه برند |
بنابراین این شاخص ها لزوما جایگزین یکدیگر نیستند. یک مشتری ممکن است از محصول راضی باشد اما برای دریافت خدمات پس از فروش مجبور به انجام چند مرحله اضافی شده باشد. در چنین شرایطی CSAT می تواند مناسب باشد، اما CES اطلاعات مشخص تری درباره میزان اصطکاک همان تعامل ارائه می دهد.
چگونه شاخص تلاش مشتری را به درستی اندازه گیری کنیم؟
برای اینکه CES به یک عدد تزئینی در گزارش های مدیریتی تبدیل نشود، نحوه طراحی و تحلیل آن اهمیت زیادی دارد.
- تعامل مشخصی را انتخاب کنید: مشخص کنید می خواهید تلاش مشتری در خرید، پشتیبانی، بازگشت کالا یا فرایند دیگری سنجیده شود.
- نظرسنجی را نزدیک به تعامل انجام دهید: پرسش بهتر است زمانی مطرح شود که تجربه مورد نظر هنوز برای مشتری تازه است.
- مقیاس را ثابت نگه دارید: تغییر مقیاس در طول زمان باعث می شود مقایسه نتایج قبلی و جدید دشوار شود.
- متن سوال را واضح بنویسید: مشتری باید بدون تفسیر پیچیده بداند دقیقا کدام تعامل را ارزیابی می کند.
- دلیل امتیاز را بررسی کنید: یک سوال کوتاه تشریحی در کنار CES می تواند مشخص کند چه چیزی باعث افزایش تلاش مشتری شده است.
- نتایج را بخش بندی کنید: میانگین کلی ممکن است مشکلات یک کانال یا گروه خاص را پنهان کند.
- اقدام اصلاحی تعریف کنید: اندازه گیری CES زمانی ارزشمند است که نتایج آن به تغییر واقعی در فرایندها منجر شود.
برای مثال، اگر CES یک فروشگاه اینترنتی بعد از خرید مناسب باشد اما در فرایند مرجوعی افت کند، بهتر است به جای میانگین گرفتن از کل تجربه مشتری، مسیر مرجوعی به صورت جداگانه بررسی شود. همین تحلیل می تواند نشان دهد مشتری در کدام مرحله بیشترین تلاش را متحمل می شود.
همچنین می توان بازخوردهای CES را در کنار داده های عملیاتی مانند تعداد تماس مجدد، انتقال بین کارشناسان، زمان حل درخواست و استفاده از کانال های مختلف بررسی کرد. در این حالت، CES از یک امتیاز ساده به ابزاری برای پیدا کردن ریشه مشکلات تجربه مشتری تبدیل می شود.
سوالات متداول درباره شاخص تلاش مشتری
شاخص تلاش مشتری CES چیست؟
CES معیاری برای سنجش میزان آسان یا دشوار بودن یک تعامل مشخص مشتری با کسب و کار است. این تعامل می تواند خرید، دریافت پشتیبانی، پیدا کردن اطلاعات یا حل یک مشکل باشد.
فرمول محاسبه شاخص تلاش مشتری چیست؟
در روش میانگین، مجموع امتیازهای پاسخ دهندگان بر تعداد پاسخ ها تقسیم می شود. البته روش تفسیر عدد نهایی به مقیاس و نوع سوال CES بستگی دارد.
آیا امتیاز بالاتر CES بهتر است؟
همیشه نه. در برخی مقیاس ها عدد بالاتر نشان دهنده تلاش بیشتر و در برخی نسخه های مبتنی بر سهولت، عدد بالاتر نشان دهنده تجربه آسان تر است. بنابراین باید متن سوال و جهت مقیاس را بررسی کرد.
تفاوت CES و CSAT چیست؟
CES میزان تلاش یا سهولت یک تعامل را بررسی می کند، در حالی که CSAT بیشتر میزان رضایت مشتری از یک تجربه یا خدمت را می سنجد. این دو شاخص می توانند در کنار یکدیگر استفاده شوند.
چه زمانی باید شاخص تلاش مشتری را اندازه گیری کرد؟
بهترین زمان معمولا بلافاصله پس از تعامل مورد نظر است؛ زیرا مشتری هنوز تجربه خود را به خاطر دارد. زمان دقیق اجرای نظرسنجی باید با نوع تعامل و سفر مشتری هماهنگ شود.
چگونه می توان CES را بهبود داد؟
ابتدا باید مشخص شود مشتری در کدام مرحله بیشترین تلاش را انجام می دهد. سپس با بررسی علت، اقداماتی مانند ساده کردن فرایند، کاهش انتقال بین کانال ها، بهبود محتوای راهنما، حذف مراحل غیرضروری یا دسترسی سریع تر به پشتیبانی انجام می شود.
