برای نوشتن یک شعار تبلیغاتی خوب، ابتدا باید مشخص کنید کسب و کار شما چه ارزشی را به چه مخاطبی ارائه می دهد و سپس همان پیام را در کوتاه ترین، واضح ترین و به یادماندنی ترین شکل ممکن بیان کنید. شعار خوب صرفا یک جمله زیبا نیست؛ باید بتواند بخشی از هویت یا مزیت کسب و کار را در ذهن مخاطب ثبت کند.
بسیاری از کسب و کارها هنگام انتخاب شعار، از جملات کلی مانند «بهترین کیفیت با بهترین قیمت» یا «انتخابی مطمئن برای شما» استفاده می کنند. مشکل این نوع شعارها این است که می توانند برای تقریبا هر کسب و کاری استفاده شوند و در نتیجه دلیل مشخصی برای به خاطر سپردن برند ایجاد نمی کنند.
در ادامه، یک روش عملی برای نوشتن شعار تبلیغاتی بررسی می کنیم؛ روشی که از شناخت کسب و کار و مخاطب شروع می شود و به تولید، ارزیابی و اصلاح چند گزینه مناسب می رسد.
شعار تبلیغاتی یک عبارت کوتاه و قابل یادآوری است که برای انتقال یک پیام مشخص درباره برند، محصول، خدمت یا یک کمپین تبلیغاتی استفاده می شود. هدف آن این نیست که تمام اطلاعات کسب و کار را در چند کلمه توضیح دهد؛ بلکه باید مهم ترین ایده ای را که می خواهید مخاطب به خاطر بسپارد، برجسته کند.
البته در ادبیات بازاریابی، میان شعار تبلیغاتی و تگ لاین تفاوتی وجود دارد. تگ لاین معمولا ارتباط بلندمدت تری با هویت برند دارد، در حالی که شعار تبلیغاتی می تواند برای یک محصول یا کمپین خاص طراحی شود و بعد از تغییر کمپین تغییر کند. با این حال، در استفاده عمومی این دو اصطلاح گاهی به جای یکدیگر به کار می روند.
بنابراین پیش از نوشتن شعار، باید مشخص کنید قرار است با یک شعار دائمی برای هویت برند روبرو باشیم یا عبارتی که برای یک کمپین، محصول یا پیشنهاد مشخص استفاده می شود.
قبل از نوشتن شعار تبلیغاتی چه چیزهایی را باید مشخص کنیم؟
یکی از اشتباهات رایج این است که فرایند شعار نویسی را با بازی کردن با کلمات شروع کنیم. در حالی که یک شعار موثر معمولا نتیجه یک فرایند فکری قبل از نوشتن است. قبل از ساختن جمله، چهار موضوع را مشخص کنید: مخاطب، پیشنهاد اصلی، تمایز برند و لحن ارتباطی.
از خودتان بپرسید مشتری دقیقا چه کسی است؟ چه نیازی دارد؟ چرا باید شما را به جای رقیب انتخاب کند؟ مهم ترین مزیتی که واقعا می توانید ارائه دهید چیست؟ و دوست دارید برند شما رسمی، صمیمی، جسور، لوکس، خلاق یا قابل اعتماد به نظر برسد؟
اگر پاسخ این سوال ها مشخص نباشد، احتمال اینکه شعار نهایی صرفا یک جمله عمومی و قابل استفاده برای ده ها کسب و کار دیگر باشد، زیاد است.
چگونه یک شعار تبلیغاتی خوب بنویسیم؟
پیام اصلی شعار تبلیغاتی را مشخص کنید
اول تصمیم بگیرید مخاطب بعد از دیدن شعار قرار است چه چیزی را درباره شما به خاطر بسپارد. این پیام می تواند یک مزیت واقعی، یک احساس، یک وعده مشخص، یک ویژگی محصول یا نوع خاصی از تجربه مشتری باشد.
برای مثال، فرض کنید یک رستوران روی تازگی مواد اولیه و غذای روزانه تمرکز دارد. به جای اینکه ابتدا به دنبال یک جمله موزون باشید، پیام اصلی را به شکل ساده بنویسید: «غذای تازه با مواد اولیه روزانه». حالا می توانید همین مفهوم را کوتاه تر، خلاقانه تر یا احساسی تر کنید.
این مرحله مهم است، چون به شما اجازه نمی دهد خلاقیت زبانی را با پیام اصلی اشتباه بگیرید. یک جمله ممکن است بسیار زیبا باشد، اما اگر مشخص نکند چرا باید برای مخاطب اهمیت داشته باشد، لزوما شعار خوبی نیست.
شعاری که برای یک برند لوکس نوشته می شود نباید همان لحن شعاری را داشته باشد که برای یک فروشگاه جوان و سرگرم کننده مناسب است. مخاطب باید بتواند با زبان و فضای شعار ارتباط برقرار کند.
برای انتخاب لحن مناسب، به شیوه صحبت کردن مشتریان، دغدغه های آنها و تصویری که از برند انتظار دارند توجه کنید. اگر مشتریان شما به دنبال سرعت هستند، شعار می تواند روی راحتی و سرعت تمرکز کند. اگر اعتماد و کیفیت برای آنها مهم تر است، پیام شعار باید این اولویت را منعکس کند.
به همین دلیل بهتر است پیش از نوشتن شعار، یک جمله ساده درباره مخاطب هدف بنویسید؛ مثلا «صاحبان رستوران های کوچک که به دنبال افزایش مراجعه مجدد مشتریان هستند». همین تعریف ساده می تواند جهت کلمات و لحن شعار را تغییر دهد.
مزیت متفاوت کسب و کار را وارد شعار کنید
متمایز بودن یکی از مهم ترین بخش های یک شعار تبلیغاتی است. اگر مزیتی که در شعار بیان می کنید در مورد ده ها رقیب دیگر نیز صدق می کند، احتمالا هنوز به نقطه تمایز واقعی نرسیده اید.
عبارت هایی مانند «کیفیت بالا»، «قیمت مناسب»، «خدمات حرفه ای» و «رضایت مشتری» به خودی خود تمایز ایجاد نمی کنند؛ مگر اینکه بتوانید آنها را به یک ویژگی مشخص و قابل اثبات از کسب و کار خود مرتبط کنید.
به جای «خدمات حرفه ای»، اگر واقعا نقطه تمایز شما سرعت ارائه خدمات است، می توانید پیام را حول سرعت شکل دهید. اگر تخصص شما شخصی سازی خدمات است، همان ویژگی می تواند هسته شعار باشد.
برای پیدا کردن این بخش، یک سوال ساده بپرسید: «اگر نام رقیب را جای نام برند من بگذاریم، آیا این شعار همچنان منطقی است؟» اگر پاسخ مثبت است، احتمالا شعار هنوز به اندازه کافی اختصاصی نیست.
شعار قرار نیست تمام ویژگی های محصول یا خدمات را توضیح دهد. هرچه پیام را در کلمات بیشتری پخش کنید، احتمال اینکه مخاطب بخش اصلی آن را به خاطر بسپارد کمتر می شود. به همین دلیل، بعد از نوشتن نسخه اولیه، هر کلمه ای را که نبودنش به پیام اصلی آسیب نمی زند حذف کنید.
کوتاه بودن به معنی ناقص بودن نیست. هدف این است که عبارت نهایی بتواند بدون توضیح طولانی، یک ایده مشخص را منتقل کند. استفاده هوشمندانه از ریتم، تضاد، تکرار محدود، بازی زبانی یا عبارت های تصویری نیز می تواند به یادآوری کمک کند؛ البته تنها زمانی که به فهم پیام آسیب نزند.
در این مرحله، شعار را با صدای بلند بخوانید. اگر جمله هنگام گفتن سنگین، مصنوعی یا پیچیده به نظر می رسد، احتمالا نیاز به ساده سازی دارد.
چند نسخه متفاوت از شعار تبلیغاتی بسازید
سعی نکنید اولین جمله ای که به ذهنتان می رسد را به عنوان نسخه نهایی انتخاب کنید. بهتر است از یک پیام اصلی، چند مسیر متفاوت بسازید.
- یک نسخه مستقیم و توضیحی
- یک نسخه احساسی
- یک نسخه کوتاه و مینیمال
- یک نسخه خلاقانه یا بازیگوش
- یک نسخه که روی مزیت اصلی کسب و کار تاکید دارد
بعد از تولید این نسخه ها، آنها را با یکدیگر مقایسه کنید. معمولا در این مرحله مشخص می شود کدام ایده پیام واضح تری دارد و کدام گزینه فقط از نظر ظاهری جذاب است.
چگونه شعار تبلیغاتی خود را ارزیابی و اصلاح کنیم؟
قبل از استفاده عمومی از شعار، آن را با چند معیار ساده بررسی کنید. یک شعار مناسب باید برای مخاطب هدف قابل فهم باشد، با هویت برند تناقض نداشته باشد، به راحتی قابل بیان باشد و تا حد امکان ویژگی متمایزی از کسب و کار را منتقل کند.
همچنین بررسی کنید آیا مخاطب می تواند بعد از شنیدن شعار، ارتباط آن با کسب و کار شما را بفهمد یا نه. اگر شعار به تنهایی جذاب است اما هیچ ارتباطی با محصول، خدمت یا هویت برند ندارد، ممکن است در عمل ارزش زیادی ایجاد نکند.
یکی از روش های کاربردی، نشان دادن چند گزینه به افرادی خارج از تیم بازاریابی است. از آنها نپرسید «کدام شعار قشنگ تر است؟» چون پاسخ به این سوال بیشتر سلیقه ای خواهد بود. بهتر است بپرسید: «از این شعار چه برداشتی کردی؟»، «فکر می کنی این برند چه کاری انجام می دهد؟» و «کدام گزینه راحت تر در ذهنت ماند؟»
این بازخورد می تواند نشان دهد که آیا پیامی که شما قصد انتقال آن را داشته اید، واقعا همان چیزی است که مخاطب دریافت می کند یا خیر.
تفاوت شعار تبلیغاتی با تگ لاین چیست؟
تگ لاین معمولا عبارت کوتاهی است که هویت، جایگاه یا شخصیت کلی یک برند را در بلندمدت بیان می کند. در مقابل، شعار تبلیغاتی بیشتر می تواند به یک محصول، پیشنهاد یا کمپین مشخص وابسته باشد.
برای مثال، یک برند ممکن است سال ها پیام اصلی خود را حفظ کند اما برای معرفی محصولات یا کمپین های مختلف از شعارهای تبلیغاتی متفاوت استفاده کند. بنابراین اگر قرار است عبارتی را برای تمام فعالیت های برند استفاده کنید، باید آن را با هویت بلندمدت برند هماهنگ کنید؛ اما اگر شعار برای یک کمپین خاص نوشته می شود، آزادی بیشتری برای تغییر پیام و لحن دارید.
چند فرمول برای ساخت شعار تبلیغاتی
فرمول آماده نمی تواند به تنهایی یک شعار موفق بسازد، اما می تواند شروع فرایند ایده پردازی را ساده تر کند. چند الگوی کاربردی وجود دارد که می توانید با اطلاعات واقعی کسب و کار خود آنها را تکمیل کنید.
مزیت + نتیجه: یک ویژگی مشخص را به نتیجه ای که مشتری دریافت می کند متصل کنید.
مخاطب + وعده: مستقیما با گروهی که برای آنها محصول یا خدمت ارائه می کنید صحبت کنید و یک ارزش مشخص را مطرح کنید.
مشکل + راه حل: دغدغه اصلی مشتری را در برابر راه حلی که ارائه می دهید قرار دهید.
ویژگی متمایز + احساس: یک ویژگی واقعی کسب و کار را با احساسی که می خواهید در مخاطب ایجاد کنید ترکیب کنید.
فعل + نتیجه: از یک فعل ساده و پویا برای ایجاد حس حرکت یا اقدام استفاده کنید.
نکته مهم این است که این فرمول ها نباید باعث شوند همه شعارها شبیه یکدیگر شوند. آنها فقط ابزار ایده پردازی هستند و نسخه نهایی باید با شخصیت برند و زبان مخاطب هماهنگ شود.
جمع بندی
نوشتن شعار تبلیغاتی بیشتر از آنکه به پیدا کردن یک جمله عجیب و خلاقانه وابسته باشد، به شناخت درست کسب و کار و مخاطب آن بستگی دارد. ابتدا پیام اصلی، مخاطب و نقطه تمایز خود را مشخص کنید، سپس چند نسخه مختلف بنویسید و آنها را از نظر وضوح، سادگی، ارتباط با برند و قابلیت یادآوری ارزیابی کنید. در ادامه می توانید از این پیام در کانال های مختلف ارتباط با مشتری، از تبلیغات گرفته تا نرم افزار باشگاه مشتریان، استفاده کنید تا ارتباط پیام برند با مخاطبان در نقاط تماس مختلف حفظ شود.
بهترین شعار لزوما پیچیده ترین یا خلاقانه ترین جمله نیست. شعاری ارزشمندتر است که وقتی مخاطب آن را می بیند یا می شنود، بتواند آن را به یک کسب و کار، یک مزیت یا یک احساس مشخص مرتبط کند.
سوالات متداول درباره شعار تبلیغاتی
یک شعار تبلیغاتی خوب چه ویژگی هایی دارد؟
یک شعار تبلیغاتی خوب معمولا ساده، قابل فهم، قابل یادآوری و متناسب با هویت برند است و بهتر است یک پیام مشخص یا مزیت متمایز را منتقل کند. کوتاه بودن به تنهایی کافی نیست؛ یک عبارت کوتاه اما کلی و بی ارتباط با برند، لزوما شعار موثری نیست.
آیا شعار تبلیغاتی باید حتما نام برند را داشته باشد؟
خیر. وجود نام برند در شعار یک الزام نیست. در بعضی موارد، نام برند به دلیل استفاده همزمان با لوگو یا سایر عناصر تبلیغاتی به اندازه کافی دیده می شود و شعار می تواند روی پیام، مزیت یا احساس مورد نظر تمرکز کند.
چگونه برای کسب و کار کوچک شعار تبلیغاتی بنویسیم؟
کسب و کار کوچک بهتر است به جای تلاش برای شبیه شدن به برندهای بزرگ، روی یک مزیت واقعی و قابل اثبات خود تمرکز کند. شناخت دقیق مشتری، ویژگی متمایز خدمات و نوع تجربه ای که به مشتری ارائه می دهید، می تواند نقطه شروع مناسبی برای ساخت شعار باشد.
