چگونه موفقیت باشگاه مشتریان را اندازه‌گیری کنیم؟

موفقیت باشگاه مشتریان را نمی توان فقط با تعداد اعضا، تعداد پیام های ارسال شده یا میزان امتیازهای توزیع شده سنجید. اگر هدف کسب و کار افزایش خرید مجدد، حفظ مشتری، افزایش ارزش هر مشتری و ایجاد درآمد بیشتر باشد، باید بررسی کنیم که رفتار مشتریان بعد از عضویت چه تغییری کرده است. نرم افزار باشگاه مشتریان می تواند با ثبت و تحلیل این رفتارها، اطلاعات لازم برای بررسی عملکرد برنامه و تصمیم گیری دقیق تر را در اختیار کسب و کار قرار دهد.

برای این کار می توان مجموعه ای از شاخص ها مانند نرخ خرید مجدد، نرخ بازگشت مشتری، میزان مشارکت، استفاده از پاداش، ارزش طول عمر مشتری، نرخ ریزش و سود حاصل از برنامه را بررسی کرد. پژوهش های انجام شده درباره برنامه های وفاداری نیز نشان می دهند که ارزیابی عملکرد این برنامه ها باید فراتر از عضویت و استفاده ظاهری از برنامه باشد و به رفتار خرید و ارزش ایجاد شده برای کسب و کار توجه کند.

موفقیت باشگاه مشتریان دقیقا یعنی چه؟

پیش از انتخاب KPI باید مشخص کنید از راه اندازی باشگاه مشتریان چه هدفی دارید.

برای مثال، ممکن است هدف یک فروشگاه افزایش دفعات خرید باشد، در حالی که یک رستوران بیشتر به بازگشت مشتریان غیرفعال و افزایش تعداد مراجعه ها اهمیت دهد. در یک مجموعه خدماتی نیز ممکن است افزایش ارزش هر مشتری یا کاهش ریزش اهمیت بیشتری داشته باشد.

بنابراین یک معیار واحد برای همه کسب و کارها وجود ندارد.

به طور کلی می توان موفقیت باشگاه را در چهار سطح بررسی کرد:

1. عضویت: آیا مشتریان وارد باشگاه می شوند؟
2. مشارکت: آیا اعضا از امکانات و پیشنهادهای باشگاه استفاده می کنند؟
3. تغییر رفتار: آیا تعداد خرید یا مراجعه آنها افزایش یافته است؟
4. اثر مالی: آیا این تغییر رفتار به درآمد و سود بیشتر منجر شده است؟

این ترتیب اهمیت زیادی دارد. برای مثال، افزایش تعداد اعضا به خودی خود نشان نمی دهد که باشگاه موفق بوده است. ممکن است هزاران مشتری عضو باشند اما خرید مجدد آنها تغییری نکرده باشد.

مهم ترین شاخص های اندازه گیری موفقیت باشگاه مشتریان

نرخ مشارکت اعضا

نرخ مشارکت نشان می دهد چه بخشی از اعضای باشگاه در یک بازه مشخص واقعا فعالیت داشته اند.

بسته به مدل باشگاه، فعالیت می تواند شامل خرید، استفاده از تخفیف، دریافت یا مصرف امتیاز، شرکت در کمپین یا استفاده از یک پیشنهاد اختصاصی باشد.

فرمول ساده:

نرخ مشارکت = تعداد اعضای فعال ÷ تعداد کل اعضا × 100

مثلا اگر یک باشگاه 5000 عضو داشته باشد و 1800 نفر از آنها در یک ماه فعالیت ثبت کرده باشند، نرخ مشارکت ماهانه 36 درصد خواهد بود.

این شاخص به شما می گوید تعداد اعضای ثبت شده تا چه اندازه با اعضای فعال تفاوت دارد.

نرخ خرید مجدد

اگر هدف اصلی باشگاه افزایش خریدهای تکراری است، نرخ خرید مجدد یکی از مهم ترین شاخص ها خواهد بود.

این معیار نشان می دهد چه درصدی از مشتریان در یک بازه مشخص حداقل یک بار دیگر خرید کرده اند.

فرمول رایج:

نرخ خرید مجدد = تعداد مشتریانی که خرید مجدد داشته اند ÷ تعداد مشتریان مورد بررسی × 100

برای تفسیر درست این شاخص باید بازه زمانی را با چرخه طبیعی خرید محصول یا خدمت هماهنگ کنید. برای مثال، فاصله مناسب برای تحلیل مشتری یک رستوران با مشتری یک شرکت ارائه دهنده خدمات تخصصی یکسان نیست.

پژوهش های مربوط به برنامه های وفاداری نیز خرید مجدد و الگوی تکرار خرید را از مهم ترین رفتارهایی می دانند که می توانند برای ارزیابی اثر برنامه وفاداری بررسی شوند.

نرخ بازگشت مشتری

نرخ بازگشت مشتری به شما می گوید چه تعداد از مشتریانی که قبلا خرید کرده اند، دوباره به کسب و کار برگشته اند.

این شاخص به ویژه برای کسب و کارهایی اهمیت دارد که درآمد آنها به مراجعه یا خریدهای تکراری وابسته است.

برای تحلیل بهتر، نرخ بازگشت را می توان بین دو گروه مقایسه کرد:

در این مثال، اعضای باشگاه نرخ بازگشت بیشتری دارند. اما هنوز نمی توان با اطمینان گفت این اختلاف فقط به دلیل باشگاه ایجاد شده است؛ زیرا ممکن است اعضای باشگاه از ابتدا مشتریان وفادارتری بوده باشند.

به همین دلیل مقایسه گروه های مشابه اهمیت زیادی دارد.

فاصله زمانی بین خریدها

گاهی تعداد خریدها به تنهایی تصویر کاملی ارائه نمی دهد.

فرض کنید مشتریان یک فروشگاه قبل از عضویت به طور میانگین هر 60 روز یک بار خرید می کردند. اگر این فاصله بعد از عضویت به 45 روز برسد، باشگاه احتمالا توانسته بخشی از رفتار خرید مشتری را تغییر دهد.

برای همین می توانید میانگین فاصله بین خریدها را قبل و بعد از عضویت مقایسه کنید.

این شاخص برای کسب و کارهایی که مشتریان آنها چرخه خرید مشخصی دارند، بسیار کاربردی است.

نرخ استفاده از پاداش

تعداد امتیازهای صادر شده یا پاداش های ارائه شده به تنهایی معیار موفقیت نیست.

باید بررسی کنید مشتریان تا چه اندازه از پاداش هایی که دریافت کرده اند استفاده می کنند.

برای مثال:

نرخ استفاده از پاداش = تعداد پاداش های استفاده شده ÷ تعداد پاداش های قابل استفاده × 100

نرخ پایین می تواند دلایل مختلفی داشته باشد؛ از جذاب نبودن پاداش گرفته تا پیچیده بودن فرآیند استفاده یا فاصله زیاد بین دریافت امتیاز و رسیدن به پاداش.

البته نرخ استفاده از پاداش نیز به تنهایی نشان دهنده وفاداری واقعی نیست. پژوهش درباره مشارکت در برنامه های وفاداری نشان داده است که استفاده از کارت یا بازخرید امتیاز تنها بخشی از مفهوم مشارکت مشتری است و برای ارزیابی کامل engagement کافی نیست.

میانگین ارزش خرید اعضا

یکی دیگر از شاخص های قابل بررسی، میانگین مبلغ خرید اعضای باشگاه است.

می توانید میانگین ارزش خرید اعضا را با دوره قبل از عضویت یا با گروه مشابهی از مشتریان غیرعضو مقایسه کنید.

برای مثال:

میانگین ارزش خرید = مجموع مبلغ خرید ÷ تعداد تراکنش ها

اما افزایش میانگین خرید لزوما به معنای افزایش سود نیست. اگر افزایش فروش فقط به دلیل تخفیف های سنگین اتفاق افتاده باشد، ممکن است حاشیه سود کاهش پیدا کرده باشد.

بنابراین بهتر است این شاخص در کنار سود ناخالص و هزینه پاداش ها بررسی شود.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ارزش طول عمر مشتری یا CLV تلاش می کند ارزش اقتصادی یک مشتری را در طول رابطه او با کسب و کار نشان دهد.

این شاخص زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که بخواهید اثر بلندمدت باشگاه مشتریان را بررسی کنید.

در مطالعات مرتبط با CLV، عواملی مانند دفعات خرید و ارزش خرید با ارزش طول عمر مشتری ارتباط دارند؛ بنابراین بررسی CLV می تواند تصویر بلندمدت تری نسبت به یک خرید یا کمپین کوتاه مدت ارائه دهد.

برای مثال ممکن است یک مشتری در یک ماه خرید بزرگی انجام دهد، اما مشتری دیگری طی دو سال خریدهای کوچک و مداومی داشته باشد. بررسی CLV کمک می کند ارزش بلندمدت این دو رفتار را بهتر مقایسه کنید.

نرخ ریزش مشتری

نرخ ریزش یا Churn نشان می دهد چه سهمی از مشتریان در یک بازه مشخص دیگر فعال نیستند یا خرید خود را متوقف کرده اند.

فرمول ساده:

نرخ ریزش = تعداد مشتریان از دست رفته ÷ تعداد مشتریان ابتدای دوره × 100

برای تحلیل باشگاه، می توان نرخ ریزش اعضا را با مشتریان غیرعضو مقایسه کرد.

کاهش ریزش می تواند یکی از نشانه های مثبت عملکرد باشگاه باشد، اما باز هم باید عوامل دیگری مانند تغییر قیمت، کیفیت محصول، فصل فروش و کمپین های تبلیغاتی را در نظر گرفت.

درآمد و سود حاصل از اعضای باشگاه

در نهایت باید به سوال مهم تری پاسخ دهید:

باشگاه مشتریان چه مقدار ارزش مالی برای کسب و کار ایجاد کرده است؟

برای پاسخ به این سوال، فقط درآمد اعضای باشگاه را جمع نکنید. هزینه های برنامه را نیز در نظر بگیرید.

هزینه ها می توانند شامل موارد زیر باشند:

• تخفیف ها
• جوایز
• هزینه نرم افزار
• هزینه پیامک و ارتباطات
• هزینه اجرای کمپین
• هزینه نیروی انسانی
• هزینه های فنی و عملیاتی

اگر برنامه باعث افزایش فروش شود اما هزینه ایجاد این فروش بیشتر از سود حاصل باشد، نمی توان آن را صرفا به دلیل رشد درآمد موفق دانست.

چگونه بفهمیم باشگاه مشتریان واقعا باعث افزایش فروش شده است؟

مهم ترین چالش در اندازه گیری موفقیت باشگاه این است که همبستگی را با علت اشتباه نگیریم.

فرض کنید مشتریان عضو باشگاه در یک سال 30 درصد بیشتر از مشتریان غیرعضو خرید کرده اند. آیا می توان گفت باشگاه باعث این افزایش شده است؟

نه لزوما.

ممکن است مشتریان وفادارتر از ابتدا بیشتر تمایل داشته باشند عضو باشگاه شوند. در این حالت، بخشی از تفاوت مشاهده شده به ویژگی خود مشتریان مربوط است، نه لزوما اثر باشگاه.

برای ارزیابی دقیق تر می توانید:

1. رفتار مشتری را قبل و بعد از عضویت بررسی کنید.
2. اعضای باشگاه را با مشتریان مشابه غیرعضو مقایسه کنید.
3. مشتریان را بر اساس سابقه خرید، مبلغ خرید و دفعات خرید دسته بندی کنید.
4. نتایج را در چند دوره زمانی بررسی کنید.
5. اثر کمپین های تخفیفی همزمان را جداگانه در نظر بگیرید.
6. در صورت امکان، یک گروه کنترل برای مقایسه داشته باشید.

تحقیقات جدید نیز بر اهمیت بررسی اثر برنامه های وفاداری در مراحل مختلف سفر مشتری و توجه به شرایطی که برنامه در آن اجرا می شود تاکید کرده اند.

مقایسه اعضای باشگاه با مشتریان غیرعضو

یکی از کاربردی ترین روش ها برای تحلیل عملکرد باشگاه، مقایسه دو گروه است.

اعداد جدول صرفا مثال فرضی برای نشان دادن روش تحلیل هستند و نباید به عنوان داده واقعی یک کسب و کار استفاده شوند.

نکته مهم این است که مقایسه باید تا حد امکان بین مشتریان مشابه انجام شود. مقایسه یک مشتری تازه وارد با یک مشتری چندساله می تواند نتیجه گمراه کننده ای ایجاد کند.

یک روش عملی برای گزارش گیری ماهانه از باشگاه مشتریان

برای بسیاری از کسب و کارها نیازی نیست ده ها KPI را هر روز بررسی کنند. یک داشبورد ساده و منظم می تواند اطلاعات کافی برای تصمیم گیری فراهم کند.

مرحله اول: هدف اصلی را مشخص کنید

ابتدا مشخص کنید باشگاه قرار است کدام مشکل را حل کند:

• افزایش خرید مجدد
• افزایش مراجعه
• کاهش ریزش
• افزایش ارزش خرید
• فعال کردن مشتریان غیرفعال
• افزایش ارزش طول عمر مشتری

مرحله دوم: سه تا پنج KPI اصلی انتخاب کنید

برای مثال اگر هدف افزایش بازگشت مشتری است، می توانید این شاخص ها را انتخاب کنید:

• نرخ بازگشت
• نرخ خرید مجدد
• فاصله بین خریدها
• نرخ ریزش
• CLV

مرحله سوم: نتایج را با دوره قبلی مقایسه کنید

مثلا عملکرد مرداد را با تیر مقایسه کنید.

اما اگر کسب و کار شما فصلی است، مقایسه با ماه قبل ممکن است گمراه کننده باشد. در چنین شرایطی مقایسه دوره های مشابه سالانه نیز می تواند مفید باشد.

مرحله چهارم: اعضا را تفکیک کنید

اعضا را می توان بر اساس معیارهایی مانند:

• تعداد خرید
• مبلغ خرید
• آخرین تاریخ خرید
• نوع محصول
• میزان استفاده از پاداش
• مدت زمان عضویت

دسته بندی کرد.

تحلیل RFM نیز یکی از روش های شناخته شده برای بررسی تازگی خرید، تعداد خرید و ارزش مالی خرید مشتری است و می تواند برای بخش بندی مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

مرحله پنجم: یک اقدام مشخص تعریف کنید

گزارش نباید فقط یک جدول عددی باشد.

اگر نرخ بازگشت مشتریان قدیمی کاهش یافته، باید یک اقدام مشخص برای آنها تعریف شود.

اگر پاداش ها استفاده نمی شوند، جذابیت یا فرآیند دریافت آنها بررسی شود.

اگر تعداد اعضا افزایش یافته اما خرید مجدد تغییری نکرده، باید بررسی شود که مشکل در ارزش پیشنهادی یا نحوه فعال سازی اعضا است.

کدام شاخص ها به تنهایی معیار موفقیت نیستند؟

برخی اعداد برای بررسی وضعیت باشگاه مفید هستند، اما نباید به عنوان معیار نهایی موفقیت استفاده شوند.

• تعداد اعضای باشگاه

تعداد اعضا نشان می دهد چه تعداد مشتری وارد برنامه شده اند، اما مشخص نمی کند چند نفر از آنها فعال هستند.

• تعداد امتیازهای صادر شده

امتیاز بیشتر لزوما به معنای وفاداری بیشتر نیست. ممکن است امتیاز زیادی توزیع شده باشد اما مشتریان هیچ استفاده ای از آن نکنند.

• تعداد پیامک های ارسال شده

ارسال پیامک یک فعالیت بازاریابی است، نه نتیجه نهایی.

باید بررسی شود پیامک چه تاثیری بر خرید، مراجعه یا فعال شدن مشتری داشته است.

• تعداد بازدید از پیشنهادها

بازدید یا کلیک می تواند برای سنجش engagement مفید باشد، اما تا زمانی که به رفتار تجاری مرتبط نشود، معیار نهایی موفقیت نیست.

به طور کلی، بهتر است بین شاخص های فعالیت و شاخص های نتیجه تفاوت قائل شوید. تعداد اعضا، پیامک ها و امتیازهای صادرشده بیشتر فعالیت برنامه را نشان می دهند؛ در حالی که خرید مجدد، حفظ مشتری، CLV و سودآوری به نتیجه کسب و کار نزدیک تر هستند.

جمع بندی

برای اندازه گیری موفقیت باشگاه مشتریان، بهتر است از یک سوال ساده شروع کنید: آیا رفتار مشتریان به شکلی تغییر کرده که برای کسب و کار ارزش بیشتری ایجاد کند؟

تعداد اعضا تنها نقطه شروع است. برای ارزیابی واقعی باید نرخ مشارکت، خرید مجدد، بازگشت مشتری، فاصله بین خریدها، استفاده از پاداش، میانگین ارزش خرید، CLV، ریزش و در نهایت درآمد و سود برنامه را بررسی کنید.

مهم تر از خود شاخص ها، نحوه مقایسه آنهاست. اگر بتوانید رفتار اعضای باشگاه را با رفتار مشتریان مشابه قبل از عضویت یا گروه های مقایسه ای بسنجید، تصویر دقیق تری از اثر واقعی برنامه به دست می آورید.

در نهایت، یک باشگاه مشتریان موفق لزوما باشگاهی نیست که بیشترین عضو یا بیشترین امتیاز را داشته باشد؛ بلکه برنامه ای است که بتواند با هزینه منطقی، رفتار مشتری را به سمت خرید و تعامل ارزشمندتر هدایت کند.

سوالات متداول درباره اندازه گیری موفقیت باشگاه مشتریان

بهترین شاخص برای سنجش موفقیت باشگاه مشتریان چیست؟

یک شاخص واحد برای همه کسب و کارها وجود ندارد. اگر هدف افزایش بازگشت مشتری باشد، نرخ خرید مجدد و نرخ حفظ مشتری اهمیت بیشتری دارند. اگر هدف افزایش ارزش اقتصادی مشتری باشد، CLV و سود حاصل از مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می کنند.

نرخ بازگشت مشتری در باشگاه مشتریان چگونه محاسبه می شود؟

ابتدا تعداد مشتریانی را که در یک بازه مشخص دوباره خرید یا مراجعه کرده اند مشخص کنید. سپس این تعداد را بر تعداد مشتریان واجد شرایط در ابتدای دوره تقسیم و در 100 ضرب کنید. بازه زمانی باید با چرخه خرید کسب و کار هماهنگ باشد.

آیا تعداد اعضای باشگاه مشتریان معیار مناسبی برای موفقیت است؟

تعداد اعضا یک شاخص اولیه و مفید است، اما به تنهایی معیار مناسبی برای موفقیت نیست. باید بررسی کنید چه تعداد از اعضا فعال هستند و آیا عضویت آنها به تغییر رفتار خرید، بازگشت بیشتر یا ارزش اقتصادی بالاتر منجر شده است.

هر چند وقت یک بار باید عملکرد باشگاه مشتریان را بررسی کنیم؟

برای شاخص های عملیاتی مانند مشارکت، استفاده از پاداش و خرید می توان گزارش های هفتگی یا ماهانه داشت. برای شاخص های بلندمدت مانند CLV و نرخ ریزش بهتر است روند چند دوره را بررسی کنید تا تصمیم بر اساس نوسان کوتاه مدت گرفته نشود.